Comment fidéliser ses clients sur des marchés versatiles ?
Par Jérôme Parel, Directeur Télécom & Media, Progress Software France
Toutes les entreprises sont confrontées au même problème : la « fuite » de ses clients vers d’autres prestataires. A mesure que des services innovants voient le jour et se répandent, davantage de fournisseurs arrivent sur le marché, offrant ainsi aux clients de multiples occasions de changer de prestataires. La versatilité est coûteuse, et tous les responsables informatiques doivent aider leur entreprise à relever ce défi. Le recrutement d’un nouveau client peut en effet coûter 5 à 10 fois plus que d’en fidéliser un. De quelle manière la technologie peut-elle aider dans cette bataille permanente de rétention de ses clients existants ?
Le secteur des télécoms
La téléphonie mobile, secteur à forte innovation mais confronté à un problème très significatif de versatilité de la clientèle, est un formidable cas d’école. Les communications mobiles connaissent une croissance extrêmement rapide. Selon une étude récente de Cisco, les volumes de données doublent quasiment chaque année. D’ici 2015, l’étude prévoit qu’il y aura quelque 7 milliards de téléphones portables dans le monde. Le cabinet d’analyse Ovum a récemment révélé que les revenus 2010 générés par les données mobiles au sein des opérateurs européens ont pour la première fois dépassé ceux des communications vocales.
Les smartphones révolutionnent complètement l’utilisation d’Internet. Un appareil d’entrée de gamme propose aujourd’hui des fonctions de téléphonie, vidéo, messagerie électronique, PDA, GPS, voire de paiement sans contact dans certains pays, et bien évidemment l’accès à plusieurs milliers d’applications. Morgan Stanley prévoit qu’en 2012, les achats de smartphones dépasseront pour la première fois ceux de PC. L’ensemble du paysage informatique lui-même est en pleine mutation.
Avec un tel développement, les opérateurs mobiles devraient se réjouir. Le nombre d’abonnés et les volumes de données connaissent une très forte croissance. Certes l’innovation est partout, mais la majeure partie de celle-ci, du moins celle visible par les utilisateurs finaux, ne passe pas par les opérateurs mobiles, car elle se trouve directement dans les téléphones et les applications. Les utilisateurs sont de plus en plus en rupture de ban avec leurs opérateurs, et dans les pays développés ces derniers s’affrontent essentiellement sur deux aspects précis : le prix et la couverture. La croissance de l’Internet mobile enlève tout poids aux opérateurs en termes de valeur ajoutée, et risque d’en faire à terme de simples fournisseurs. Ceci mène inévitablement à la versatilité des clients, avec un turnover de 20 à 40%, ce qui signifie que chaque année entre 20 et 40% des abonnés abandonnent un réseau pour aller chez un autre.
Les secteurs de l’assurance et du e-commerce
D’autres secteurs sont bien évidemment touchés par ce phénomène. C’est le cas de l’assurance, par exemple, où beaucoup de gens utilisent aujourd’hui des comparateurs en ligne pour trouver l’assurance voiture la moins chère : en quelques minutes, ils peuvent obtenir un tarif de 20% inférieur à celui de leur assureur actuel. Le commerce en ligne est également touché : quoi de plus simple en effet que de trouver un autre distributeur proposant le même produit à un prix inférieur. En règle générale, il y a versatilité chaque fois qu’il s’agit d’un produit de base ou peu complexe, et que la relation client est peu développée.
Quelle solution adopter et comment le responsable informatique peut-il aider son entreprise dans ce domaine?
Les solutions à adopter
Certains opérateurs réagissent en tentant de trouver d’autres manières d’interagir de façon constructive avec leurs clients. Pour prendre un exemple, un opérateur télécom européen de premier plan surveille en continu les appels passés par ses 30 millions d’abonnés, afin d’identifier des typologies d’utilisation susceptible d’indiquer qu’une formule différente serait mieux adaptée pour tel ou tel client. S’il remarque par exemple que le forfait mensuel souscrit est systématiquement dépassé, il envoie à l’abonné un SMS lui suggérant que le passage à un autre tarif réduirait ses coûts dans le futur. Le facteur temps est essentiel. Si l’abonné reçoit une offre juste après avoir passé un appel, il sera beaucoup plus enclin à l’accepter que si elle arrive plusieurs jours ou semaines après.
La gestion des campagnes marketing doit également être beaucoup plus proactive. L’opérateur peut décider de mener une campagne visant, par exemple, à promouvoir un tarif spécifique dont il pense qu’il intéressera un sous-ensemble de ses abonnés, comme ceux dépensant plus de 100 euros par mois et voyagent beaucoup. L’envoi d’offres par SMS requiert une grande maîtrise, car il ne faut surtout pas que les clients aient le sentiment de recevoir des spams. Au fil de la campagne, les résultats peuvent être analysés en temps réel, et la cible affinée afin d’obtenir un meilleur taux de réponse. Non seulement cela augmente le succès de la campagne, mais cela permet également aux abonnés non initialement ciblés, de le devenir lors d’une campagne ultérieure.
L’informatique comme outil de fidélisation
Tout ceci nécessite un certain nombre d’outils. Tout d’abord, des logiciels permettant d’analyser en temps réel les millions d’appels passés par les abonnés, ce qui est le terrain idéal du traitement d’événements. Ensuite, des outils permettant à une équipe marketing, travaillant en grande partie de façon autonome sans support informatique, de créer, tester et améliorer dynamiquement les règles déterminant les abonnés à cibler. Et enfin, les réponses positives à l’offre doivent être traitées de façon systématique à l’aide d’un système de gestion des commandes.
Il existe de nombreux autres exemples où une réactivité rapide en fonction de l’activité d’un abonné permet d’améliorer sa satisfaction vis à vis d’un opérateur spécifique. L’utilisation d’Internet étant en passe d’être dominée par les téléphones portables, il est probable que des coûts variables d’accès aux données, en particulier en ce qui concerne les gros téléchargements, seront introduits. Le coût d’un téléchargement sera calculé dynamiquement, selon la bande passante disponible dans une cellule spécifique à un moment donné. Au début d’un téléchargement de grande taille (supérieur à 1 Mo), l’utilisateur pourrait recevoir un message lui demandant s’il souhaite ou non le charger à deux fois la bande passante normale, moyennant un supplément de 10 centimes par exemple. Il s’agirait d’un tarif dynamique, calculé en temps réel en fonction de l’activité courante de la cellule wireless concernée, et de la propension de l’utilisateur à accepter ce tarif.
Conclusion
En optimisant leur réactivité envers leurs abonnés, les réseaux mobiles augmentent la valeur ajoutée apportées aux clients, ce qui leur permet d’améliorer le service proposé et de réduire leur versatilité. Diverses informations sur le comportement des clients sont déjà utilisées, mais la capacité à les exploiter en temps-réel permet de communiquer d’une manière beaucoup mieux adaptée au contexte, de façon à améliorer les taux de réponse et à renforcer la relation client. Toutes les entreprises doivent chercher comment exploiter leurs informations opérationnelles afin d’améliorer la réactivité et l’interaction avec les clients, et cette responsabilité revient évidemment aux responsables informatiques. Une réactivité immédiate en fonction du comportement devient un élément vital, et c’est au responsable informatique d’en faire une réalité.
